Der deutsche Werbemarkt hat sich 2015 positiv zum Vorjahr entwickelt. Der Gesamtmarkt verzeichnete ein Plus von 3,5 Prozent mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von insgesamt 29,2 Milliarden Euro. Der Vergleich der Halbjahre zeigt, dass das erste Halbjahr 2015 mit + 1,9 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr 2014 ein gutes, das zweite mit einem Plus von 4,8 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2014 sogar ein sehr gutes Wachstum brachte.
Mobile ist nach wie vor das am stärksten wachsende Medium.
Mobile Werbung bleibt mit einem Plus von +58 Prozent mit Werbeausgaben in Höhe von 0,3 Milliarden Euro weiterhin die am stärksten wachsende Mediengruppe. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Internet zeigen sich mit rund 3,0 Milliarden Euro konstant gegenüber dem Vorjahr (+ 0,1 %). Das Leitmedium Fernsehen weist 2015 mit Werbeausgaben in Höhe von 13,8 Milliarden Euro ein Wachstum von 5,4 Prozent aus. Kino-Werbung verzeichnet 2015 einen deutlichen Anstieg von 20,2 Prozent. Dabei wurde das größte Wachstum im vierten Quartal verzeichnet (+ 34,6 %). Auch die Out-Of-Home-Medien konnten durch eine konstant positive Entwicklung in allen vier Quartalen einen Zuwachs von 9,7 Prozent erreichen. Die Gesamtwerbeausgaben in Radio in Höhe von 1,7 Milliarden Euro verbuchten durch ein solides Wachstum im zweiten Halbjahr (+ 6,7 %) eine Steigerung zum Vorjahr um 2,9 Prozent. Die Printmedien mussten leichte Verluste hinnehmen (- 0,8 %), wobei die Werbeausgaben in Zeitungen (- 0,2 %) und Fachzeitschriften (+ 0,5 %) gegenüber dem Vorjahr stabil geblieben sind und nur Publikumszeitschriften größere Verluste hinnehmen musste (- 1,8 %).
Out-of-Home profiliert sich als zweitstärkster Wachstumstreiber
Out-of-Home zieht mit 5,9 Prozent Marktanteil an Radio vorbei. Klassische wie digitale OOH-Medien tragen gleichermaßen zum aktuellen Leistungsschub bei.
Die deutsche Aussenwerbung setzt ihren seit Jahren ungebrochenen Wachstumskurs mit einer starken Leistung fort: Out-of-Home schließt das Werbejahr 2015 mit einem Zuwachs von knapp 10 Prozent auf nunmehr 1,7 Milliarden Euro Bruttoumsatz (Nielsen Werbetrend). Erst vier Jahre zuvor hatte das Medium erstmals in seiner Geschichte die Milliardengrenze überschritten, nun rückt bereits die 2-Milliarden-Marke heran – das Wachstum von Out-of-Home gewinnt zunehmend an Dynamik.
Das Votum der Werbekunden fällt deutlich aus: Rund 150 Millionen Euro haben sie 2015 zusätzlich in die Aussenwerbung gesteckt, weit mehr, als sie in Radio oder auch Online „on top“ investiert haben. Out-of-Home profitiert damit nach TV am stärksten vom insgesamt leicht gestiegenen Gesamtvolumen wie auch von den Umschichtungen der Werbebudgets aus anderen Medien. Mit einem Anteil von 15,6 Prozent am Gesamtzuwachs avanciert die Aussenwerbung zur zweitstärksten Wachstumskraft im deutschen Werbemarkt.
Die steigende Relevanz von Out-of-Home für die Werbung treibende Wirtschaft dokumentiert die Entwicklung der Marktanteile. Seit 2010 hat Out-of-Home zwei Prozentpunkte hinzugewonnen, ebenso viele wie der langjährige „Shootingstar“ Online. Zugleich zieht OOH mit nun 5,9 Prozent Marktanteil erstmals an Radio vorbei.
Die überzeugende Performance der Aussenwerbung wird von klassischen wie digitalen Out of Home-Medien in gleichem Umfang getragen. „Die aktuellen Zugewinne unseres Mediums ergeben sich sowohl aus einer hohen Nachfrage nach 4/1- und 18/1-Formaten als auch nach Digital OOH“, sagt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Hier gibt es also keine ‚Kannibalisierungseffekte‘ innerhalb der Gattung OOH, sondern nachhaltige Etatverschiebungen aus anderen Medien.“
Auch an anderer Stelle lassen sich im Buchungsverhalten der Kunden interessante Veränderungen erkennen, so Gutzeit: „2015 haben wir über alle Monate hinweg Zuwachs verzeichnet. Das gab es in dieser Kontinuität bisher nicht.“ (tw)
Quelle: nielsen.com; FAW