DooH ist ein derzeit stark wachsender Markt. Zwischen 150K und 200K an Bildschirmen existieren in Deutschland – eine quasi Verdoppelung des Inventars in den letzten 3 Jahren.
Dennoch hinkt dieser Kanal in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Märkten wie bspw. Belgien, Niederlande oder Großbritannien und den angelsächsischen Märkten (USA, CAN) und sowieso den asiatischen Märkten (KOR, JPN) deutlich in seiner Entwicklung hinterher. Einen Vorsprung von mindestens 5 Jahren gilt es aufzuholen. Die zunehmende Digitalisierung der Out-of-Home Werbeflächen bietet gegenüber den heute noch immer hauptsächlich vorhandenen analogen Flächen eine ganze Reihe von Vorteilen:
- Schnellere Anpassung der Inhalte (deutlich geringerer Vorlauf bei der Erstellung aber noch viel mehr beim Ausrollen der Inhalte
- Möglichkeit zur Ausspielung von Bewegtbildinhalten, zumindest dort, wo es rechtlich zulässig ist
- Nutzung der Flächen für mehr als nur einen bzw. drei Inhalte durch rollierende Playlists
Daher ist die Digitalisierung eine Top Priorität in der Branche. Daneben lassen sich derzeit stark erhöhte Aktivitäten im Bereich Digital-Out-of-Home von weiteren Playern aus allen Wertschöpfungsstufen im Markt beobachten:
- Vermarkter schließen sich mit Netzwerken zusammen
- Mediaagenturen und Werbungtreibende interessieren sich mehr und mehr für diesen Kanal, insbesondere die Verzahnung zwischen den Bewegtbildinhalten aus den Kanälen Online und Mobile mit DooH ist ein großes Thema auf Branchentreffen und Konferenzen.
- Sogar Online Branchenriesen wie Google berichten von Pilotversuchen mit diesem Medium
All das lässt auf einen Boom in der Digitalisierung der Out-of-Home Flächen schließen und der hat bereits eingesetzt.
Dennoch gilt es eine wesentliche Hürde zu überwinden: Die derzeitigen Ansätze springen zu kurz, sie nutzen die weitergehenden Potentiale der Digitalisierung nicht aus. Werbetreibende und Agenturen nehmen das Medium nur sehr zögerlich an. Daraus resultieren nicht ausreichende fillrates des digitalen Inventars (fill-rates von 20% und mehr sind eine krasse Ausnahme) und eine Monetarisierung die ebenfalls deutlich unter den Möglichkeiten von beispielsweise vergleichbarer Online-Bewegtbildwerbung liegt.
Woran liegt das? Agenturen zögern bei der Buchung des DooH Inventars aus 3 Gründen:
Weil Buchung und Optimierung immer noch einen deutlich erhöhten (manuellen) Aufwand bedeuten – insbesondere im Vergleich zu Online und mobile Kanälen. Im DooH-Bereich können bisher nicht die üblichen Buchungs- und Ausspielungsplattformen (wie z.B. über eine DSP – Demand Side Platform) genutzt werden, sondern müssen manuell über proprietäre Systeme der Netzwerkanbieter gebucht werden. Rückmeldungen von tatsächlich erreichten Zahlen zur „Optimierung on the fly“ gibt es nicht. Hier werden immer noch Excel Sheets hin und her gesendet und teilweise hat sogar das gute alte Fax noch eine Bedeutung!
Weil die Transparenz der tatsächlich erreichten Kontakte fehlt (hier gibt es lediglich auf Basis von Stichproben erhobene, keine gemessenen Daten) und die Vergleichbarkeit der Kontaktzahlen mit anderen Kanälen nicht möglich ist. Im Gegensatz zu Kanälen mit vergleichsweise hoher Transparenz und Messbarkeit wie Online oder Mobile, spielen viele DooH-Anbieter immer noch eine „closed shop“ Karte – allerdings bleibt ihnen in Ermangelung besserer Daten vielfach auch keine andere Möglichkeit.
Die Verzahnung mit anderen Kanälen (insbesondere Online und Mobile) ist nur mit erheblichem Aufwand möglich, kurzfristige Anpassungen der Inhalte zur Optimierung der Kampagnen, die das Medium DooH grundsätzlich erlauben würde, sind leider kaum möglich.
Einen Blick über den Tellerrand auf die „Backend-Prozesse“ des Online Kanals zeigen die Möglichkeiten auf. Der Fokus liegt demnach darauf, einen übergreifenden technologischen Weg zu definieren, der eine Ausspielung von Video Werbung über alle Screens (Online, Mobile, DooH) ermöglicht; in Echtzeit und basierend auf gezielten Targeting Kriterien (z.B. Alter und Geschlecht). Ausgangpunkt ist, und wird es immer sein, die Beantwortung der Frage, wie eine Brand messbar und zielgerichtet ihre avisierte Zielgruppe erreichen kann. Welche Standards aus der Online Welt lassen sich nun also auf DooH übertragen? Zwei Aspekte sind hier zunächst herauszugreifen:
- Der Ausspielungsstandard – VAST (Video Ad Serving Template) hat sich in den letzten Jahren als globaler Ausspielungsstandard etabliert, sprich die Kommunikation zwischen einem Adserver und einem Mediaplayer, um Video gezielt auszuspielen.
- Programmatic Advertising – hier sprechen wir von der automatisierten Aussteuerung einzelner Werbekontakte in Echtzeit. Basis hierfür sind für die Buchungsseite der Einsatz einer DSP sowie einer SSP (Sell Side Platform) auf Angebotsseite, sprich eine automatische und direkte Aussteuerung auf jede einzelne digitale Werbefläche.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Weitere Informationen unter www.bvdw.org
Um eine gezielte Ausspielung von Video Werbung, insbesondere auf Basis von Daten, messbar und in Echtzeit zu ermöglichen, muss auch der DooH-Markt beiden Aspekten folgen. Denn Standardisierung ermöglicht Skalierung in Form einer übergreifenden Aussteuerung und Erfolgskontrolle.
Diesen Einsichten und Gedanken folgend hat die IDA Indoor Advertising GmbH mit dem neuen Produkt „adpack“ auf Basis dieser im Online-Markt etablierten Technologien die Möglichkeit geschaffen, programmatische Buying-Prozesse zu nutzen um darüber DooH-Inventar zu buchen.
Die Aussteuerung auf die jeweilige Zielgruppe erfolgt dabei nicht mehr blind, sondern folgt den spezifischen Targeting Parametern. Basis hierfür ist eine Gesichtserkennungs-Technologie, welche Anhand einer Vielzahl von Merkmalen z.B. Alter und Geschlecht der anwesenden Zuschauer erkennen kann, um dann im richtigen Moment – in Echtzeit – die passende Werbung auszuspielen.
Dieser neue Ansatz „heilt“ genau die oben beschriebenen Krankheiten der derzeit bestehenden DooH Kanäle.
- Buchung über bestehende DSPs auf Basis des VAST Standards
- Gezielte Aussteuerung von Video Werbung auf definierte Zielgruppen, wodurch Streuverluste stark minimiert werden, ja sogar auf „Null“ gesenkt werden können
- Transparenz über Kontakte (gemessen, nicht erhoben) und in Form detaillierter Reportings in Echtzeit erfasst
- Messbarkeit der Attraktivität der Bewegtbildwerbung durch Analyse der VTR (View Through Rate) auf Ebene der Zielgruppensegmente
- Möglichkeit von Änderungen in Werbemittel, Zielgruppensegmenten oder auch Ausspielungslocations und –zeiten sind in Echtzeit möglich
- Auch hyperlokale Werbung kann ohne großen manuellen Selektionsaufwand erfolgreich in der Zielgruppe positioniert werden
Bildquelle: adpack // Funktionsweise der adpack dooh Solution
Insbesondere die durch das Targeting und die strukturierte Erfassung der Werbekontakte ermöglichten Reporting-Daten erlauben es den Agenturen und Werbetreibenden in der Out-of-Home Welt bisher nie gekannte Auswertungen zu fahren. Fragen wie:
„Bis wohin schauen die Kunden meinen Werbespot an, bzw. an welcher Stelle brechen die meisten ab?“ und sogar noch detaillierter: „Welche Verhaltensstrukturen gibt es bei unterschiedlichen Zielgruppen?“ „Um welche Uhrzeit kann ich welche Zielgruppe (nach Alter und Geschlecht) an welchen Orten am besten erreichen?“
Durch die Übertragung des Echtzeit-Targetings von der Online-Welt, in der es schon lange erfolgreich praktiziert wird, in die reale, die „Out-of-Home Welt“ gilt auch eine alte Weisheit eines großen Marketiers nicht mehr. Ford pflegte immer zu sagen: „Ich weiß, dass 50% meiner Aufwände für Werbung rausgeschmissenes Geld sind, ich weiß leider nur nicht welche 50%“. Diesem über ein Jahrhundert lang geltenden Dilemma in der Out-of-Home Werbung setzt nun die neue Technologie der IDA Indoor Advertising GmbH ein Ende. Zielgruppengerechtes Echtzeit Targeting mit Abrechnung auf Basis tatsächlich erzielter Kontakte, geben dem Werbetreibenden die Sicherheit, nur für das zu bezahlen, was er auch kaufen möchte: Wirksame Werbekontakte mit seiner Zielgruppe!
Die größten Stärken dieser Technologie entfalten sich dann, wenn die Kunden sich in einer Wartesituation befinden (Kasse, Verkaufstheke, Servicepoint). Hier ist sowohl das Echtzeit-Targeting am sinnvollsten einsetzbar, als auch der Kundennutzen, in der Wartezeit durch Information und zielgerichteter Werbung unterhalten zu werden, am stärksten erkennbar. Dabei ist die Art der Location (innen oder außen) nicht von großer Bedeutung, stellt nur unterschiedliche Anforderungen an die Technik.
Bildquelle: adpack // Beispiel für ein Datareporting der adpack Datenbank
Wagen wir noch einen kurzen Ausblick in die Zukunft und nehmen dabei gerne die Perspektive des Advertisers an. Video Werbung ist und bleibt auch in den kommenden Jahren ein zentraler Wachstumstreiber im Werbemarkt. Gleichzeitig lautet der Wunsch, die Ausspielung über alle Screens (Online, Mobile, TV, DooH) einheitlich über zentrale Platformen zu ermöglichen, um Zielgruppen punktgenau zu erreichen und gleichzeitig übergreifende Erfolgsmessungen zu gewährleisten und Daten vergleichbar sowie verifizierbar zu machen. Transparenz und Standardisierung sind demnach vielleicht die zwei wichtigsten Faktoren, um die Verschmelzung der Mediengattungen voranzutreiben und schlussendlich zu ermöglichen. So muss sich die Infrastruktur der DooH-Flächen weiter in diese Richtung entwickeln. Die Zeiten in denen jeder DooH-Anbieter eigene Lösungen anbietet, die nicht einem einheitlichen programmatischen Weg folgen, sind vorbei. Die Zukunft kann bereits heute Realität werden.
Autoren: Ralph Razisberger, Daniel Siegmund
