Digitale City Light Poster an hochfrequentierten Standorten wie Fußgängerzonen erhöhen die Werbewirkung um ein Vielfaches. Das belegt eine Studie, die vom Trend Research Institut im Auftrag von WallDecaux durchgeführt wurde. Es ist die erste Befragung, die die Werbewirkung von analogen mit der von digitalen CLPs vergleicht. Digitale City Light Poster erzielen eine deutlich höhere Werbewirkung als analoge CLPs. Gleichzeitig werden sie von Passanten äußerst positiv aufgenommen. Auf diesen Nenner lassen sich die Ergebnisse einer Studie bringen, die von WallDecaux in Auftrag gegeben und für die rund 1200 Personen in der Hamburger Innenstadt befragt wurden. Dazu wurden in einer Testkampagne für eine Biermarke am selben Standort sechs verschiedene Werbeformen – zwei analoge und vier digitale – untersucht. Ergebnis: In vier Bereichen zeigen die digitalen Werbeformen gegenüber den analogen ein deutliches Wirkungs-Plus.
1. Höhere Reichweite
Die Brutto-Reichweite (PPS-Werte aus der ma Plakat) der digitalen City Light Poster ist fünfmal höher als beim Ortsdurchschnitt der analogen Standorte. Dies liegt vor allem an den Top-Standorten der digitalen Screens.
2. Bessere Werbeerinnerung
Die Befragung ergab ein um ein vielfach höheres Erinnerungsniveau der digitalen Werbung. Vergleicht man z.B. ein analoges Plakat im 3er-Wechsler mit der visuell dynamischen digitalen Werbung (10 Sek.-Belegung im 1 Min.-Loop), so erinnern sich dreimal mehr Passanten an die Testkampagne. Der maximale Uplift beträgt eine vierfache Werbeerinnerung (Vergleich analoges Plakat ohne Wechsler vs. visuell dynamische digitale Werbung als Vollbelegung).
3. Anstieg der Kontaktqualität
Mehr als jedem Dritten (38 %) gefällt digital dynamische Werbung auf City Light Postern sehr gut, beim analogen City Light Poster liegt der entsprechende Wert bei 12 %. Das positive Image digitaler Außenwerbung wird durch die Kriterien modern (96 %), interessant (71 %) und auffällig (68 %) unterstrichen.
4. Stärkere Aktivierung
Digitale Werbung involviert den Betrachter deutlich stärker als analoge. Doppelt so viele Befragte würden sich durch die digital dynamische Bierwerbung zu einer Reaktion aktivieren lassen (46 % bei digital vs. 23 % bei analog). Dieses Engagement kann darin bestehen, ein Bild zu posten, Freunden von der Werbung zu erzählen oder sich im Internet näher zu informieren. Dass die digitalen City Light Poster nicht nur für die Werbungtreibenden eine wertvolle Alternative darstellen, sondern auch für die Passanten, zeigt die Studie ebenfalls. 90 Prozent finden, dass visuell dynamische
Außenwerbung gut zu einer modernen Stadt wie Hamburg passt. Jeder zweite Befragte wünscht sich deshalb, künftig mehr der innovativen Außenwerbeträger in der Innenstadt zu sehen. Darüber hinaus bestätigt die Studie den aufmerksamkeitssteigernden Effekt von Dynamik: Sowohl analoge Wechsler als auch eine digitale Animation führen zu deutlich höherer Aufmerksamkeit. So wird die kürzere Sichtbarkeit im analogen 3-fach Wechsler durch die Bewegung beim Motivwechsel nahezu ausgeglichen. Die digitale Teilbelegung (1 Slot von 6) zeigt gegenüber der Vollbelegung wiederum keinerlei Wirkungseinbußen. „Seine besondere Werbewirkung entfaltet das digitale CLP vor allem bei visuell dynamischen Kreationen“, sagt Andreas Knorr, Director Marketing bei WallDecaux. „Das Testmotiv erzielt schon bei geringfügiger Animation und einer Zehn-Sekunden-Slotbelegung mehr Werbewirkung als wenn ein CLP exklusiv, aber mit einer nicht dynamischen Version belegt ist.“ Die Herausforderung werde künftig deshalb darin bestehen, das hohe Wirkungspotenzial der digitalen CLP durch kreative Umsetzungen optimal zu nutzen. Knorr: „Es können schon Sekundenbruchteile darüber entscheiden, ob eine Botschaft beim Betrachter ankommt oder nicht.“ WallDecaux bietet Kreativagenturen bei der Motivgestaltung deshalb vielfältige Unterstützung an: mit einer Broschüre, die zahlreiche Gestaltungs-Tipps enthält, über die Nutzung verschiedener Online-Tools bis hin zur persönlichen Beratung und individuellen Konzeption für visuell dynamische Out of Home-Motive.(tw)
Quelle: Wall AG
