Jetzt hat es die Medienbranche gerade erst geschafft, die sogenannten Millennials, die Generation Y (1980 – 1995 geboren), zu analysieren und altersgerecht auf den digitalen Kanälen Online und Mobile anzusprechen, da hat die Generation Y (fast) schon ausgedient, denn auch die Millennials haben nun ihre Vorbilder: die Generation Z (1995 -2010 geboren) – die „schwierige“ Zielgruppe der unter 20-jährigen Influencer und Digital Natives. Während die Millennials die digitalen Medien noch mit erschaffen haben, zeigt die Generation Z nun der Generation Y, wie man Online und Mobile vollumfänglich nutzt und optimiert. Denn für die Generation Z sind Smartphones und Laptops wie eine Verlängerung des eigenen Arms – also eher Generation C wie Cyborg. Doch was tippt und wischt die Generation Z auf den mobilen Devices? Sie nutzt zunächst Kommunikations-Apps wie WhatsApp, den Facebook Messenger oder Snapchat. Es folgt die Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook und Instagram in Perfektion. Erst an sechster Stelle steht – nach Nachrichten, Navigation und Unterhaltung – das Online-Shopping. Aber eben für das umsatzbringende Shopping, ob online oder sogar offline, braucht es bei jeder Zielgruppe mediale Impulse auf zielgruppenrelevanten Kanälen. Am besten zielgruppenaffine visuelle Impulse in Form von Bewegtbild (Videospots) mit Möglichkeit der Interaktion, wie es uns beispielsweise YouTube, Facebook und dergleichen vormachen. Gleichzeitig wird allerdings die Aufmerksamkeitsspanne dieser werberelevanten Rezipienten geringer. Das heißt konkret: die Generationen Y und Z brauchen auf allen Kanälen lediglich sehr kurze „Content Snacks“, welche wiederum im Rahmen der physischen Customer Journey in visuellen Fragmenten schlussendlich eine ganze Geschichte einer Marke oder eines Produktes erzählen und so zum Kauf verführen.
Digital Out of Home-Medien könnten dabei als stabile Glieder in dieser Kommunikationskette an Bedeutung gewinnen, denn DOoH begleitet sowohl die Generation Y als auch die Generation Z über den ganzen Tag an den verschiedensten Touchpoints, teilweise sogar mit Interaktionsmöglichkeiten über Location-based-services via Beacons, NFC, QR-Codes oder Free WiFi. Dabei interagieren DOoH und Mobile wunderbar miteinander, sprechen doch beide die mobilen Zielgruppen an. Die Analyse der physischen Customer Journey, also des Bewegungsprofils der Zielgruppe im öffentlichen Raum, rückt somit wieder stärker in den Fokus der Mediaplanung. Circa 90% der deutschen Bevölkerung sind laut Studie „Mobilität in Deutschland 2008“ täglich außer Haus, doch in den letzten zehn Jahren hat sich beispielsweise die Zahl der 20- bis 30-jährigen, die ein Auto kaufen oder leasen, halbiert. Dr. Andreas Knie, Professor der Soziologie in Berlin, konstatierte in einem Interview mit der W&V bereits im September 2014 zu dieser Altersgruppe weiter: „ … eine Verschiebung in die sogenannte intermodale Welt, viel mehr Fahrrad, viel mehr öffentlicher Verkehr. [ff]“. Ein relevantes DOOH-Netz, welches dieser Mobilitätsentwicklung gerecht zu werden scheint, stellt das Fahrgast TV Netz in Deutschland dar. Dieses ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen.
Bildquelle: Vestische Straßenbahnen GmbH Herten
Von einst nur wenigen autarken Fahrgast TV Netzen, darunter so etablierte Ur-Gesteine wie Berlin, Hamburg, Hannover, Düsseldorf, Leipzig, Dresden, Potsdam, Gera und dem nördlichen Ruhrgebiet, ist das Fahrgast TV Netz in Deutschland auf mittlerweile 10.055 Screens in nunmehr 32 städtischen und regionalen Sub-Netzen gewachsen. Und es werden jährlich mehr Standorte, denn insbesondere die neu zu beschaffenden Fahrzeuge des öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) werden mittlerweile fast schon standardmäßig mit sogenannten Infotainment-Screens ausgestattet und nach und nach von den Betreibern werblich nutzbar gemacht und vermarktet. So läuft derzeit beispielsweise die Markteinführung des Fahrgast TV Netzes in Nürnberg, welches mit geplanten 1.043 Screens zum fünft- oder sogar viertgrößten Fahrgast TV Standort in Deutschland werden könnte. Die Homogenisierung und Standardisierung der unterschiedlichen Vermarktungs- und Buchungsmodelle wurde ebenfalls erfolgreich vorangetrieben, so dass eine Kampagne im Fahrgast TV Netz Deutschland ohne größeren Planungsaufwand auch kurzfristig umsetzbar ist. Auch der Problematik der doch teils unterschiedlichen digitalen Spotformate wurde sich gewidmet, so dass je nach Standortauswahl nun ein individueller Produktionsplan erstellt wird, welcher wiederum die Spotproduktionskosten auf ein Minimum reduziert. Ohnehin ist das 16:9-Format schon weitestgehend verbreitet. Selbst die Konvertierung und Disposition der angelieferten Spots in die benötigten Sendeformate ist im Fahrgast TV Netz inklusive. Auch die Technik der Infotainment-Screens im ÖPNV hat sich weiterentwickelt. So können in den meisten Fahrgast TV Netzen natürlich Videospots, also Bewegtbild, gezeigt werden. In Ergänzung hierzu sind zudem viele dieser mobilen Screens in Bussen, Straßenbahnen und U-Bahnen bereits jetzt über das mobile Datennetz oder WLAN angebunden, so dass Kampagnen in den meisten Fahrzeugen des ÖPNV near-time oder bald sogar real-time ausgespielt werden können, und viele Betreiber rüsten diese Übertragungstechnik sukzessive nach. Die Werbung im Fahrgast TV erreicht die Kernzielgruppe der 14 bis 29-Jährigen übrigens in einer komfortablen Wartesituation, denn die durchschnittliche Fahrtzeit eines Fahrgastes im ÖPNV in Deutschland beträgt 15 bis 30 Minuten täglich. Während dieser Fahrtzeit kann der Rezipient dem Medium Fahrgast TV kaum ausweichen. So werden die Pendler auf dem Weg zur Arbeit, als auch die Schüler, Auszubildenden und Studenten auf dem Weg zur Schule oder Universität bestens informiert und meist sogar mit redaktionellem Content unterhalten.
Sämtliche DOOH-Medien erreichen gemäß der Studie „Public & Private Screens“, welche bereits 2014 vom Digital Media Institute München erstmalig bei der GfK Media and Communication Research in Auftrag gegeben wurde, kumuliert über 49% der deutschen Bevölkerung. Hierzu trägt Fahrgast TV pro Quartal mit über 47% Reichweite in den gemessenen Standorten einen großen Anteil bei. Laut Studie „Mobilität in Deutschland“ des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur aus dem Jahr 2008 nutzen sogar 40% der deutschen Bevölkerung regelmäßig den ÖPNV ihrer Region pro Monat. Beide Studien werden derzeit neu erhoben. Auf die Ergebnisse ist auch die Mediabranche sehr gespannt, denn es wird eine weitere Steigerung der Mobilität in Deutschland erwartet. Das Gesamtnetz mit aktuell 30 Städten und 2 Kreisregionen kann zu einem Gesamtpreis von 61,7T€ brutto pro Woche mit einem 10 Sekunden-Spot und durchschnittlich 100 Wiederholungen pro Tag, belegt werden. Die Bruttoreichweite beträgt hierfür ca. 28,5 Millionen (kumulierte Werbeträgerkontakte, beförderte Fahrgäste). Der durchschnittliche TKP liegt bei ca. 2,16 € brutto. Vorlaufempfehlung 4 Wochen. Fahrgast TV ist somit ein reichweitenstarker Kanal zur Verlängerung von Bewegtbildkampagnen. Fahrgast TV ist bei der jungen Zielgruppe der klassische Impulsgeber, der ein Angebot offeriert und Interesse und Kauflust weckt. Über das Smartphone oder das Tablet als Second-Screen werden noch im Bus, der Straßenbahn oder der U-Bahn weitere Informationen über die Marke oder das Produkt online eingeholt und im besten Fall der Kaufprozess sogar abgeschlossen. Zeit dafür ist bei 15 bis 30 Minuten Fahrtzeit täglich ausreichend vorhanden. Fahrgast TV eignet sich für Recruiting-Kampagnen, App-Anbieter, Online-Shops, Reise- und Freizeitangebote, Lifestyle- und Kosmetik-Produkte, Musik-Releases und FMCGs und sonst Alles, was die Generationen Y und Z interessiert.
Erik Schare
