Eins ist sicher: Digital-out-of-Home-Medien bieten Marken und Agenturen schon heute fantastische Möglichkeiten – und die Fachwelt schwärmt, weil in Zukunft alles noch viel besser werden soll. Fallen Stichworte wie Hybrid- oder Just-in-time-Kampagnen, sind alle hin und weg. Das sinnvolle Verschmelzen von Out-of-Home mit Mobile ist für jeden völlig klar – und scheint ja auch kinderleicht zu gehen.
Die Nutzung von Location Based Services, von Bewegungsdaten und Individualisierungsmöglichkeiten – das alles eröffnet ungeahnte Chancen, macht Erfolge aber längst nicht selbstverständlich und programmierbar. Denn am Ende der Kette muss immer noch der Funke zwischen Sender und Empfänger überspringen. Muss das, was gezeigt wird, im implizit ablaufenden Prozess des Skimmens und Scannens Relevanz signalisieren – sonst ist das Vordringen ins innere Feld des Bewusstseins schlicht und ergreifend unmöglich. Grund genug, sich einmal einige Grundregeln für die wahrnehmungsgerechte Konzeption und Gestaltung von DOOH-Spots, Screens und Animationen ins Gedächtnis zu rufen, auf deren Basis das Setzen von Blickankern im öffentlichen Raum ein entscheidendes Stück wahrscheinlicher wird.
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Besser eine Sache ganz, als viele Sachen halb
Deshalb ist der Fokus eines DOOH-Spots im Vorfeld zu klären – zum Beispiel durch die Brand-Leader. Zur Orientierung und als Entscheidungshilfe sollten markenspezifische Muster-Profile zur Verfügung stehen (u.a. für Preis-Fokus, Neu-Fokus, Image-Fokus, allgemeinen Kauf-Appell, Promotions, usw.). Vorteil: Die Klärung, Selektion und Priorisierung liefert Leitlinien für den Spot-Charakter sowie für die visuelle und textliche Lautstärke. Außerdem ermöglicht sie Kreativen ein fokussiertes Arbeiten in abgesteckten Korridoren.
Spot-Profil muss sich am Betrachter ausrichten
Blick fangen. Blick festhalten. Und das Gesehene vor dem inneren Auge fixieren. Dafür reicht eine Spot-Länge von 10-12 Sekunden – aufgeteilt in 2 Frames a 5 Sekunden oder alternativ 3 Frames a 4 Sekunden bzw. 4 Frames a 3 Sekunden. Wer die Zeitregel einhält, geht gezielt auf die Limits der menschlichen Wahrnehmung, die durchschnittliche Betrachtungsdauer und auf das sog. Wechsel-Sehen ein (3-5 Sekunden ist die Zeiteinheit für ein Realitätsfenster).
DOOH-Spots sollten Info-Blitzlichter sein
Screens und DOOH-Spots werden zumeist sequenziell gesehen – das unterscheidet sie deutlich von TV- und Kino-Spots. Im Klartext heißt das: Der Betrachter steigt an beliebiger Stelle ein und an beliebiger Stelle wieder aus. Wahrnehmungsgerecht konzipierte Spots verzichten deshalb auf Storys, die sich erst am Laufzeit-Ende auflösen. Stattdessen setzen sie auf eine Reihe von Info-Blitzlichtern, die jeweils eine geschlossene Botschaft ergeben. Vorteil: Wo auch immer der Betrachter aus der Story aussteigt: Diese Marken-Botschaft nimmt er mit!
Story-Qualität kommt aus maximaler Verdichtung
Starke Bild-Sprache. Wenige Worte. Out-of-Home wird alles Kleinteilige nicht beachtet. Grund: Visuelle Signale tragen bei Menschen mit 55 Prozent zur Entscheidungsfindung bei. Das Sprachbild (bei OOH- und DOOH-Medien als Text-/Schreibstil zu verstehen) mit 38 Prozent. Und die Textinhalte lediglich mit 7 Prozent. Spots, die locker über die Relevanzhürde springen und ins innere Feld des Bewusstseins vordringen wollen, setzen deshalb bewusst auf „Dynamic Pictures“ und Hyperzeichen. Das heißt maximal 2 Key-Infos pro Spot und nur 1 Key-Info pro Frame. Einsatz von lebendigen Abbildungen, plakativen Bildgrößen und dynamischen Perspektiven. Text-Botschaften sind so weit wie möglich zu verstichworten und auf Essenzielles zu reduzieren. Und als Ergebnis sollten dann Leuchtturm-Begriffe und „Magic-Words“ stehen. Vorteil: Wenn Nebensächliches keinen Platz hat, kann sich der Auftritt auf starke und leicht dekodierbare Augenreize konzentrieren – und das ist die beste Voraussetzung für eine optimale Informationsschleusung.
Augen-Reize ja, Effekt-Gewitter nein
Animations-Qualität muss Wichtiges verstärken und nicht überlagern. Machen wir uns klar: Auch im Umfeld von DOOH-Auftritten herrscht ein enorm hoher visueller „Geräuschpegel“. Um ihn nachhaltig zu durchdringen und Blickanker zu setzen, sollten Screens und Spots in jedem Frame große und signifikante Effekte aufweisen – zusammengesetzt aus maximal 4-5 Effekt-Sequenzen. Wichtig ist auch, dass jeder Aktiv-Phase eine ausreichend bemessene Fixations-Phase folgt. Außerdem gilt: Visuals, Abbildungen, bildähnliche Elemente sowie einzelne Signal-Worte und Appell-Vokabeln dürfen schneller wechseln. Texte sollten dagegen länger stehen. Wer diese Anregungen beherzigt, setzt Augenreize auf hohem, aber konsumierbarem Niveau.
Auffassbarkeit ist oberstes Gebot
Das Auffassen und Dekodieren zusammenhängender Texte ist für das menschliche Gehirn deutlich aufwendiger, als das Erkennen und Entschlüsseln von Bildsignalen. Gute Spot-Konzepte beherzigen deshalb die „Bild-vor-Text-Regel“, die nach dem 80:20 Prinzip funktioniert. Und falls zusammenhängende Botschaften nötig sind, dann sollten sie pro Frame eine Länge von 5-6 kurzen Worten nicht überschreiten. Grund: Viele Menschen können längere Botschaften im Rahmen eines Realitätsfensters gar nicht aufnehmen und verarbeiten.
Kontrast setzt Ausrufezeichen
Screens und DOOH-Spots – werden wie bereits erwähnt – in einem „visuell lauten“ Umfeld wahrgenommen. Mit Ton-in-Ton-Auftritten ist hier kein Durchkommen. Spots die gesehen werden wollen, setzen deshalb auf maximale Präsenz und Sichtbarkeit auf jede relevante Distanz. Oder anders gesagt: Auf kontrastreiche und impulsstarke Darstellungs- und Farb-Codes – und zwar abgestimmt auf die Marke und zum jeweiligen Spot-Profil passend.
Die Marke ist ein Held – und hat deshalb eine Hauptrolle verdient
Nichts ist schlimmer als ein Spot, in dem die Marke nur als U-Boot mitschwimmt. Deshalb sollten die Marken-Kennzeichen nicht nur klar und deutlich erkennbar, sondern auch in mindestens 90 Prozent der Spieldauer präsent sein.
Der Autor
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Der Autor: Wolfgang Hothum
Wolfgang Hothum
Medien-Analyst und DSM-
Experte. Entwickler der Dialog-Struktur-Messung (DSM) und des IKAO Impact-Checks. Gründer und Inhaber von IKAO – Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung. Dozent am Institut für Marketing und Kommunikation imk/Wiesbaden.
IKAO
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Gegründet: 2010 IKAO Dialog-Struktur-Messung und IKAO Impact-Check sind formelgestützte Experten-Systeme, die stärken-/Schwächen-Profile erstellen und Optimierungspotenziale erkennen. Die systemische Prüfung wird durch Detail-Kommentare, Experten-Tipps und Handlungsempfehlungen ergänzt. Die objektive und faire Beurteilung wird durch mehr als 50 Medien-Werkzeuge garantiert. Branchen- und Zielgruppen-Selektoren bieten zusätzliche Möglichkeiten zur Differenzierung.