Zum Jahresauftakt startete XING die größte Kampagne der Unternehmensgeschichte. Maike Wendel, Team Lead Marketing der XING AG, gewährt unseren Lesern einen Einblick.
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Das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte ist führend im deutschsprachigen Raum. In einem Umfeld von Fachkräftemangel, Digitalisierung und Wertewandel unterstützt XING seine 12 Millionen Mitglieder dabei, Arbeiten und Leben möglichst harmonisch miteinander zu vereinen.
Seit Anfang 2015 gehört die größte Jobsuchmaschine im deutschsprachigen Raum, Jobbörse.com, zum Portfolio. Zuvor hatte XING mit dem Kauf von kununu.com, der führenden Plattform für Arbeitgeberbewertungen im deutschsprachigen Raum, seine Position als Marktführer im Bereich Social Recruiting weiter gestärkt.
XING stellt sich der Herausforderung
Neben verschiedenen Produkten der XING AG, wurde im Herbst 2014 der XING Stellenmarkt gelauncht. Dieser steht nicht nur Mitgliedern, sondern allen Online-Nutzern frei zur Verfügung. Hier finden Jobsuchende Informationen, die in der heutigen Arbeitswelt hoch relevant, aber nicht auf klassischen Stellenportalen verfügbar sind. Kandidaten können beispielsweise Unternehmen suchen, in denen die Vereinbarkeit von Beruf und Familie besonders gut möglich ist. Oder sie suchen nach Arbeitgebern, deren Mitarbeiter beispielsweise flexible Arbeitszeiten, eine gute Work-Life-Balance oder Kinderbetreuungsmaßnahmen loben. Im Zuge der Übernahme von Jobbörse.com, der größten Stellensuchmaschine im deutschsprachigen Raum, konnte XING durch die Integration ausgewählter Anzeigen das Angebot für Jobsuchende stark erweitern. Damit erhielten Nutzer einen umfassenden Zugang zu den für sie relevanten Jobs auf einem einzigen Portal. Der XING Stellenmarkt reiht sich damit im direkten Wettbewerb mit traditionellen Jobsuchmaschinen ein
Mach Schluss mit „Eigentlich“ und fang an: mit XING!
Daraus ergibt sich die Herausforderung, sich in einem bereits stark besetzten Markt, neben sowohl langjährig bekannten Marken als auch neuen Wettbewerbern, durchzusetzen. Die aktuelle Kampagne startete im Januar. Dies ist der Zeitpunkt, an dem man das alte Jahr Revue passieren lässt, in die Zukunft blickt und träumt: „Eigentlich wollte ich doch…“ Das Wort „Eigentlich“ lässt uns träumen von einem besseren Leben. Es berührt uns emotional. Aber meist bleibt es beim Träumen. Denn es gibt niemanden, der mir wirklich zeigt, wie ich meine Wünsche realisieren kann. Lehrer, Eltern, Chefs reden doch nur. Ein guter Mentor hingegen hört zu. Ein guter Mentor versucht herauszufinden, was meine Fähigkeiten sind, was mich jeden Tag begeistern kann, was ich erreichen will. Er hilft mir vielleicht sogar, nicht nur einen Beruf, sondern meine Berufung zu finden. XING möchte es schaffen, dieser Mentor
für seine Nutzer zu sein. Wir wollen sagen: Mach Schluss mit „Eigentlich“ und fang an: mit XING!“ (Jan Kowalsky, Director Marketing XING AG) Die Idee für die neue XING Kampagne lieferten Studenten der Texterschmiede (Hamburg) in ihren Abschlussarbeiten. Entwickelt und produziert wurden die Motive für den XING Stellenmarkt von der Hamburger Agentur zwhy (Teil der Ministry Group).
Der Erfolg einer guten Kampagne ist abhängig von Kreation und Medianutzung
Mit einer Motivvielfalt und einem Multi-Channel-Ansatz greift die Kampagne humorvoll typische Situationen aus dem Berufsalltag auf und sensibilisiert damit für das Thema Jobsuche. So sind Themen wie Home-Office, Gehalt und Entwicklungschancen neben Work-Life-Balance die relevanten Faktoren, die Arbeitnehmern heutzutage besonders wichtig sind und für die sie unternehmensseitig Offenheit erwarten. Dies bestätigen die Motivbeurteilungen der Befragten einer parallel durchgeführten Werbewirkungsforschung (Pre- und Posttest). Erreicht wurde die Zielgruppe auf dem Weg zur Arbeit, in der Freizeit oder auf der Couch zur Primetime. Neben Online und Social Media, Ambient-Media und Mobile Marketing lag der Schwerpunkt der Kampagne auf Out-of-Home. Das Kampagnenziel war es, die Bekanntheit der Marke XING Stellenmarkt zu steigern, sowie den Traffic auf der Plattform zu erhöhen. Innerhalb der Out-of-Home-Belegung wurden die Top5 Wohn-/Arbeitsorte von XING-Nutzern berücksichtigt: Berlin, Hamburg, München, Köln und Düsseldorf. Durch den geplanten Werbeträgermix aus City-Light-Postern/-Boards sowie Digital-Out-of-Home (Gesamt-Bruttospendings lt. Nielsen 1,31 Mio. Euro) konnte ein ausgewogener Werbedruck pro Stadt generiert und die Zielgruppe im Alltag begleitet werden. Die Werbeträgerselektion, sowie das Flighting (2 Einsatzwochen pro Stadt), stellte die kontaktstarke Ansprache im Stadtgebiet, als auch im ÖPNV-Bereich sicher. Eine Werbewirkungsforschung sicherte diese Ergebnisse ab. Die überdurchschnittlich gut wahrgenommenen XING Stellenmarkt-Plakate resultierten neben Kreation auch aus einer vorangegangenen Dialog-Struktur-Messung durch das Institut für Kommunikations-Analyse und –Optimierung (IKAO).
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Die Dialog-Struktur-Messung (DSM) ist ein formelgestütztes Expertensystem. Die inhaltlichen Komponenten eines OOH-Motivs oder DOOH-Spots werden systemgestützt analysiert und durch einen Experten entsprechend bewertet. Dabei erfolgt eine visuelle wie textliche Analyse hinsichtlich Marken-Präsenz, Impulskraft, Elemente-Hierarchie, Dekodierbarkeit, Aufmerksamkeitsleistung u.v.m. Die „Mess-Ergebnisse“ werden abschließend ausführlich kommentiert und es werden konkrete Empfehlungen abgeleitet. Die Ergebnisse der Dialog-Struktur-Messung wurden kurzfristig genutzt, um die Motive deutlich plakativer für den Out-of-Home-Einsatz zu gestalten. Nun lag der visuelle Fokus auf dem Logo und der Headline. Letztendlich wurde auf einen hohen Textanteil verzichtet, damit dieser im plakattypischen Zeitfenster von max. 3 Sek. konsumierbar ist. Die animierten digitalen Spots steigerten die Wahrnehmung, und die gegebene Flexibilität bei digitalen Out-of-Home-Medien erlaubte eine taktische Aussteuerung der Motive nach Tageszeit. So wurde z. B. das Motiv „Home-Office“ in den Abendstunden nach Feierabend auf den Screens ausgestrahlt, da sich nach der einen oder anderen Überstunde die Zielgruppe eher von der Kampagnenbotschaft angesprochen fühlt als in den Morgenstunden.
Gelungene Zielgruppenansprache
Innerhalb des vorangegangenen Pretests (Nullmessung) Anfang Dezember 2016 und Posttest (nachgelagerte Befragungswelle nach Kampagnenende – individuell pro Stadt) wurden neben der Art der Berufstätigkeit, Mobilität, Plakat-Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Motivdetails auch Marken-Sympathie und Nutzungswahrscheinlichkeit abgefragt. Die Ergebnisse der durchgeführten Kampagnen-Erfolgskontrolle bestätigen die Wirkung der eingesetzten Medien.
Markenbekanntheit
Nach Plakataushang konnte ein deutlicher Anstieg der ungestützten Markenbekanntheit nachgewiesen werden. Bei Befragten, die angeben, eines der XING Stellenmarkt-Motive gesehen zu haben, zeigt sich sogar eine Verdopplung. Insbesondere bei Männern und den 45-55-Jährigen zeigte sich eine signifikant positive Veränderung. Bereits in der Nullmessung ist die Bekanntheit für XING Stellenmarkt bei den 25-34-Jährigen überdurchschnittlich hoch. Innerhalb der gestützten Markenbekanntheit zeigt sich ebenfalls ein positiver Trend beim XING Stellenmarkt. Nach Plakataushang gewinnt XING, wie schon bei der ungestützten Markenbekanntheit vor allem bei Männern und bei den 45-55-Jährigen.
Werbeerinnerung
Die Belegung der City-Light-Poster/-Boards ergänzt durch DOOH-Netze hat in den Städten eine gute Sichtbarkeit erzeugt. Verstärkt wurde dies noch durch die hinterleuchteten grünen Motive, die zur „dunklen“ Jahreszeit besonders auffällig ihre Wirkung gezeigt haben. Jobsuchende haben die XING Stellenmarkt-Plakate überdurchschnittlich gut wahrgenommen, ebenso Erwachsene im Alter von 25-34 Jahren. Obwohl die ungestützte Detail-Erinnerung an Werbung schwierig zu beantworten ist, sind die Aussagen hinsichtlich der spontanen Motiv-Detailerinnerungen erstaunlich konkret. Die Kampagnen-Idee „Eigentlich“ bleibt neben den auffälligen grünen Plakaten deutlich in Erinnerung und wird innerhalb der Befragung als überdurchschnittlich gelungen bewertet. Die „Story“ der Motive wurde nachweislich gut erfasst und sehr aktiv kommentiert (s. Auszug).
Sympathie & Nutzungswahrscheinlichkeit
Auch hinsichtlich Marken-Sympathie hatte die Kampagne einen positiven Einfluss. In der Wirkungsmessung wird XING Stellenmarkt etwas sympathischer bewertet als in der Nullmessung. Bedeutender und maßgeblich für das Erreichen des Kampagnenziels ist jedoch die Steigerung der Nutzungswahrscheinlichkeit vom XING Stellenmarkt. Die Kampagne erhöhte die Nutzungswahrscheinlichkeit um ein Drittel und erzielte damit von der Null- zur Wirkungsmessung eine Steigerung.
Die Autorin:
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Maike Wendel, Team Lead Marketing, XING AG
Maike Wendel verstärkt seit März 2015 das ProWork Marketing Team bei XING, welches sich um die Vermarktung der Produkte und Services für Jobsuchende kümmert. Dazu zählen der XING Stellenmarkt, die ProJobs Mitgliedschaft, die Portale Bewerbung.com und Gehaltsindex.com sowie die Editoren Anschreiben.com und Lebenslauf.com.
Frühere berufliche Stationen von Maike Wendel waren die wissenschaftliche Verlagsgruppe Reed Elsevier in den Niederlanden als Marketing Manager sowie die Full Service Digital Agentur Interone im Netzwerk der BBDO, wo sie zuletzt in der Funktion als Account Manager tätig war.