Auch wenn sich die Bewegungsmuster im öffentlichen Raum verändert haben, können Zielgruppen mit einem smarten Out-of-Home-Ansatz wirkungsvoll aktiviert werden.
Der nachfolgende Ansatz bezieht sich auf die aktuelle Situation in Zeiten von Corona. Diese beeinflusst massiv die Bewegung der Bevölkerung. Durch eine Neubewertung dieser Bewegungsmuster lassen sich Out-of-Home Kampagnen entsprechend optimieren.
WIE HAT SICH DAS BEWEGUNGSVERHALTEN VERÄNDERT?
Die Corona-Krise hat das Bewegungsverhalten stark verändert. Das Leben in den Städten ist vom Normalzustand entfernt, aber die Menschen haben gelernt, mit den Einschränkungen umzugehen. Jedoch kann von Stillstand keine Rede sein. Wer kann, nutzt das eigene Auto zur Fortbewegung und verzichtet auf öffentliche Verkehrsmittel. Während die Frequenz in den Innenstädten reduziert ist, nimmt der Drang nach Bewegung unter freiem Himmel zu.
Die Analyseergebnisse1 aktueller Mobilitätsdaten belegen, dass die Frequenz in und an Wohngebieten, öffentlichen Parks, Gärten, Seen sowie in unmittelbaren Freizeitbereichen deutlich erhöht ist. Dies gilt besonders für die Wegstrecken dorthin. Gleichzeitig ändern sich die Bedingungen von Kontakt- und Bewegungseinschränkungen aktuell häufig. Aus diesem Grund prüfen wir von areasolutions regelmäßig, welche Veränderungen die Bewegungsmuster aufzeigen. Was deutlich in den Daten zu lesen ist: Das Medium Out-of-Home ist aktiv. Veränderte Bewegungsmuster rücken andere Touchpoints in den Fokus.
AREASOLUTIONS ANSATZ FÜR NEUE KAMPAGNEN
Mit der Neubetrachtung von Frequenzen können aktuelle Insights für die Out-of-Home Kampagnenplanung gewonnen werden. Und mit dem Wissen, wo sich Frequenzen aktuell erhöht oder verringert haben, lassen sich Kontakte besser klassifizieren, z. B. nach derzeit geschlossenen öffentlichen Ausbildungsstätten und hinsichtlich erhöhter Homeoffice-Aktivitäten. Die Standorte von OOH-Flächen in Wohngebieten erhalten nun eine höhere Relevanz. Der Ansatz von areasolutions ist es, jede einzelne OOH-Fläche auf Basis der veränderten Bewegungsmuster neu zu bewerten. Auf dieser Basis erstellen wir neue Rangreihen der Werbeträger im öffentlichen Raum. So lassen sich Außenwerbekampagnen mit einer aktualisierten Flächenauswahl optimieren.
OUT-OF-HOME ZÄHLEN NUR AKTUELL RELEVANTE KONTAKTE
Es bleibt festzuhalten: Fokussierte Bewegung im Nahbereich der Menschen finden nach wie vor statt. Nachfolgend eine Übersicht der aktuell relevanten Touchpoints.
Abbildung: Wesentliche Touchpoints Out-of-Home in Zeiten von Corona (Grafik: areasolutions) / HHF = Haushaltsführende
AKTUELL REICHWEITENSTARKE OUT-OF-HOME TOUCHPOINTS
- HAUPTVERKEHRSSTRASSE
Die Nutzung des ÖPNV ist stark eingeschränkt. Wer kann, nutzt den eigenen PKW. - LEBENSMITTELEINZELHANDEL, DROGERIEN, APOTHEKEN
Die Frequenz ist reduziert, aber alle Haushaltsführenden gehen weiter einkaufen. - WOHNGEBIETE, PARKS, GÄRTEN, FREIZEITAREALE IN DER NÄHE
Die meisten Personen reduzieren lange Wege. Die unmittelbare Nachbarschaft rückt mehr denn je in den Vordergrund. Zu messen ist das vor allem in öffentlichen Parks, Gärten und Freizeitgebieten – der sogenannte Nahbereich.
MECHANIK: SO WERDEN OUT-OF-HOME FLÄCHEN NEU BEWERTET
1. Die Basis der Kontakte bleibt die ma Plakat
2. Reduktion der berufs- und ausbildungsbedingten Fahrten hinsichtlich der Arbeitnehmer (Homeoffice) und Schüler/Studenten
3. Gewichtung der Kontakte auf Basis der Lage der Flächen: Uplift von Flächen in Wohngebieten
4. Gewichtung der Kontakte auf Basis der Lage der Flächen: Analyse der Distanz zu relevanten POI wie LEH, Drogerien, Apotheken
SMARTAREAS: GEBIETE MIT KAMPAGNENRELEVANZ
Smartareas sind unsere kampagnenrelevanten Einsatzgebiete. Hier wird aktuelle Mobilität im Raum analysiert und Bewegungsmuster auf Gridebene verortet. So können die relevanten Grids mit erhöhter Mobilität identifizieren werden. In diesen Smartareas werden optimale OOH-Werbeträger selektiert. Natürlich lassen sich auch alle anderen lokal aussteuerbaren Medien nach diesem System planen. Auf die Frage nach den relevanten Medien im aktiven Raum für Ihre Kampagne wird Sie Ihr Client Service Berater gern beraten.
WARUM ES SICH LOHNT, GERADE JETZT IN OUT-OF-HOME ZU INVESTIEREN
Das Medium ist aktiv und verspricht attraktive Konditionen für wirkungsvolle Out-of-Home Kampagnen. Wir planen für Sie die relevanten OOH-Flächen, um Kontaktverluste zu minimieren. Darüber hinaus zeigt der Markt aktuell große Bereitschaft zu verkürzten Stornofristen. Dies sorgt für mehr Flexibilität. Unsere Empfehlung lautet: Motivanpassung statt Storno, um aktuelle Potenziale noch vor dem Wettbewerb zu nutzen.
AUSBLICK UND WAS WIR FÜR SIE TUN KÖNNEN
Die Datenbasis für unsere Analysen wird aktuell stetig aktualisiert. So haben z. B. Google und Apple frische Mobilitätsdaten veröffentlicht. Diese Daten schauen wir uns genauer an. Die Analyseergebnisse werden wir auf dieser Plattform zur Verfügung stellen. Sollten wir nachweisen können, dass z. B. Frisör-TV das Medium der Stunde ist, werden Sie es ebenfalls hier lesen. Ein regelmäßiger Besuch lohnt sich also.
Besuchen Sie uns auch auf unserem Blog. www.lets-make-lemonade.de Hier finden Sie weitere spannende Artikel, Podcasts und Experteninterviews aus unserem Network.
Autoren: Kim Ringler, Director Data Solutions / areasolutions gmbh
Lukas Petersen, Manager Data Solutions / areasolutions gmbh
Tanja Weis, Deputy Director Marketing & Communication / areasolutions gmbh
Hamburg, 20.04.2020
Quellen: 1 Apple Mobility Trends Reports; Google Community Mobility Reports; YouGov Corona Tracker