- Out-of-Home ist aktiv.
- Die Relevanz der Out-of-Home Flächen im Nahbereich nimmt zu.
- Eine kontinuierliche Prüfung verschiedener Datenquellen ist für den richtigen OOH-Mix besonders wichtig.
Im letzten Out-of-Home-Blogbeitrag haben wir aktuelle Bewegungsmuster im öffentlichen Raum vorgestellt. Dabei lässt sich feststellen, dass durch das derzeit veränderte Bewegungsverhalten der Menschen andere Touchpoints in den Fokus rücken. Verschiedene Datenquellen zeigen nun, dass die bisherigen Einschätzungen korrekt sind.
Die areasolutions überprüft die Bewegungsmuster kontinuierlich anhand der rechtlichen Rahmenwerte und verfügbaren Mobilitätsdaten. Die Interpretation ihrer Bedeutung für Out-of-Home und andere lokale Medien helfen bei der Bewertung, ob die Quellen ein relevantes Stimmungsbild für die Mediaplanung repräsentieren.
Die Veröffentlichung von Apple Maps Daten sind ein Novum. Anlass genug für uns, diese genauer unter die Lupe zu nehmen.
Apple Mobilitätstrends werden veröffentlicht
Apple veröffentlicht täglich Daten zu Mobilitätstrends von Ländern, Regionen und Städten, die allesamt vom Coronavirus beeinträchtigt sind[1], um damit weltweit, wirkungsvolle Maßnahmen zur Abschwächung der Verbreitung von Covid-19 zu unterstützen.
Dabei handelt es sich um Suchanfragen in Apple Maps, die anonymisiert, ohne Verknüpfung zu einer Apple-ID, ausgewertet werden. Entscheidend für die herausgegebenen Daten sind der Ort der Anfrage und die gewählte Mobilitätsform (PKW, Fußgänger, Transit).
Die Abbildung zeigt die Veränderung der Nutzung der Mobilitätstypen im gesamten Zeitraum vom 13.01.2020 bis zum 21.04.2020 (Stand: 23.04.2020). Während sich in den ersten Wochen des Jahres bis Anfang Februar ein einheitliches Bild ergibt – stark geprägt von Schwankungen zwischen Werk- und Wochenendtagen – ändern sich die Aktivitäten danach.
Vor allem im Transitbereich steigen die relativen Zahlen sehr schnell. Die These ist, dass dies zum einen an lokalen Großevents, wie dem Karneval im Rheinland, oder zum anderen auch an der Mehrwertsteuersenkung im Falle der Deutschen Bahn liegt.
Mobilität nimmt ab Anfang März rapide ab
Erst Anfang März nehmen alle drei Mobilitätstypen rapide ab. In den zwei Wochen ab Montag, den 09.03.2020, bis Samstag, den 21.03.2020, brechen die drei Nutzungstypen jeweils auf ein Minimum ein und verzeichnen nur noch knapp ein Drittel der Aktivitäten im Vergleich zum 13.01.2020. Seitdem zeigen die Apple Daten einen leichten Aufwärtstrend. Gerade im Falle der Fußgänger- und PKW-Aktivitäten zeichnet sich ab, dass eine leichte Erholung der anfänglichen Extremreaktion auf die Pandemie stattfindet.
Der Kern dieser Daten liegt darin, dass sich die Leute – ungeachtet des Mobilitätstyps – natürlich weiterhin bewegen. Es lässt sich vermuten, dass die Mehrheit der Menschen sich mit der Situation arrangiert haben und sich vorsichtig mehr Bewegung außerhalb der eigenen vier Wände zutrauen.
Trotzdem sehen die Apple Maps Daten nicht so positiv aus, als dass man von einer schnellen Rückkehr zum alltäglichen Verhalten von Personen reden könnte. Um die Bedeutung für die Bewegungsmuster einschätzen zu können, ist eine präzise Betrachtung notwendig.
Hidden Statements
In Bezug auf die Interpretationsmöglichkeiten der Daten stellen sich zwei Fragen:
- Wie stark sind saisonale Unterschiede (z. B. Wetter) für die Veränderungen von Mobilitätsnutzungen generell verantwortlich?
- Können die Apple Maps Daten die aktuellen Aktivitäten widerspiegeln?
Da die Baseline Anfang Januar liegt, müssen alle weiteren Zahlen mit zunehmender Zeit sowohl unter dem Impact der Coronavirus-Krise und deren Auswirkungen als auch der wechselnden Wetter- und Tageslichtverhältnisse bewertet werden. Unter normalen Umständen kann man davon ausgehen, dass die Zahl der Apple Maps Suchanfragen mit besserem Wetter steigt. Trotzdem zeigen die Daten weiterhin ein deutliches Minus gegenüber der erhobenen Baseline.
Woran liegt das?
Stellt man sich die Frage, wie ein Routing Service (Apple Maps, Google Maps, Here usw.) genutzt wird, sollte man davon ausgehen, dass vorwiegend noch nicht bekannte Ziele oder weit entfernte Ziele nachgeschlagen werden. Personen bewegen sich jetzt vor allem im Nahbereich ihres Wohnortes. Das bedeutet, dass die Apple Maps Daten nur einen Teil der Wahrheit wiederspiegeln können. Fußgänger bzw. Spaziergänger werden für Wege in der Nachbarschaft, zum nächsten Park oder zum nächsten Supermarkt keinen solchen Routing Service in Anspruch nehmen.
Die Reduktion der Bewegung fällt vermutlich geringer aus, als es die Apple Daten ausgeben. Man kann von einem Shift der Nutzungssituation ausgehen, sodass weniger unbekannte und weit entfernte Orte das Ziel sind (und somit in Apple Maps getrackt werden), sondern mehr kurze Distanzen zum LEH oder in der Freizeit zurückgelegt werden. Da das direkte Umfeld einer Person räumlich bekannt ist, kommt es somit ganz natürlich zu weniger Nutzungssituationen von Apple Maps.
Ergo: Der Wert von OOH im direkten Wohnumfeld und Nahbereich steigt!
Ausblick und was wir für Sie tun können
Ob sich diese Aussagen in den Google Daten bestätigen und welche Wirkung das auf die Nutzungssituation hat, wird im nächsten Blogbeitrag präsentiert.
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Autoren:
Kim Ringler, Director Data Solutions / areasolutions gmbh
Lukas Petersen, Manager Data Solutions / areasolutions gmbh
Tanja Weis, Deputy Director Marketing & Communications / areasolutions gmbh
Hamburg, 24.04.2020
[1] Quelle: Apple 2020, URL: https://www.apple.com/covid19/mobility